‘Kaiyun·yunkai(中国)官方网站’阿里战投美凯龙 新零售路上的新求索

本文摘要：时隔去年与腾讯手牵手之后，意欲全面转入数字化用户运营时代的红星美凯龙，惹来了另一互联网巨头的注目。

时隔去年与腾讯手牵手之后，意欲全面转入数字化用户运营时代的红星美凯龙，惹来了另一互联网巨头的注目。2019年5月15日，阿里巴巴以43.594亿元人民币全额股份红星美凯龙有限公司股东红星有限公司发售的可互相交换债券。如可互相交换债换股后，阿里将取得红星美凯龙占到总股本比例大约10%的A股股份。同时，阿里巴巴在港股并购红星美凯龙3.7%的股份。

多年来，家居行业的线上与线下经历了对付与统合。随着行业发展，红星美凯龙在探寻线上平台时回头了不少弯路，有媒体将去年红星美凯龙与腾讯的合作，视作前者意欲打开新零售转型的信号。

但是，红星美凯龙与腾讯的合作仅有相接业务层面，此次阿里携同资本而来，红星美凯龙的新零售之路又不会南北何方？线上线下由分出通家居行业早在2013年就已滋味线上流量的甜头，全国家居电商的销售额多达了1000亿人民币。彼时，“林氏木业”、“美奶奶”等年销售额突破20亿元的纯家居电商锋芒初露。同年，红星美凯龙董事长车建重新加入了王健林和马云的赌局，他回应10年后如果全然电商在中高档零售市场的份额多达15%，他败给王健林和马云各1个亿。

车建指出，传统的电子商务在低端消费领域不会具备优势，中高端则在线下实体商场更加有优势。家居类产品的轻巧消费属性、大体量、产品差异化大等特点让体验显得非常最重要，彼时线下家居销售的市场份额显然占据压倒性的优势，线上销售占比还不过1%。但线下店商经常出现了面积不足的问题。

房地产市场的发展造就了家居市场的较慢扩展，不少著名的家居大卖场争相明确提出百店计划，在全国各大中心城市大力开展建设。2014年，中国家不具协会就已研究认为，国内家居卖场有不足的问题，并预测将有50%的卖场面积归属于不足。据全国建材家居景气指数表明，2014-2015年，全国规模以上建材家居卖场销售额倒数下降，分别同比上升3.4%和10.0%;尽管2016年因为政策调控、市场调整销售额有所转好，但2017年的销售额暴跌了万亿元，跌幅超过22.6%。

也正是2017年，在家居行业销售模式转入瓶颈时，“新零售”概念被明确提出，“新零售元年”到来。2017年的新零售项目堪称百花齐放，绝大多数快消品和服务行业都走进了一条新的营销思路，然而耐热消品市场的零售升级却比较较慢得多，绝大多数新零售还只是正在展开时。新零售主要呈现两个发展趋势，即“线上线下一体化”和“商业生态圈合作”，而二者的构建必不可少技术的承托。

同时，作为轻巧消费品的家居让其在新零售方面的发展必须在快消品的新零售基础上再行拔高一个层次。种种因素，促使了家居行业与互联网行业巨头间的合作，由有成熟技术与新零售经验的互联网巨头打造出线上流量入口，获取线上线下融合的一体化消费场景，已完成一体化同步。京东与月星家居、阿里巴巴与竟然之家、红星美凯龙与腾讯的相继合作，家居行业打开向新零售模式的改变。

2018年，全国家居卖场全年总计销售额为9661.6亿元，同比下跌5.3%。全国建材家居市场环绕“发展智能家居、建设智慧卖场，引导新的市场需求，增进消费升级”，以消费者市场需求为导向，从线上线下多业态的融合升级、服务模式的升级、体验模式的升级等多方面更有人气逐步转往。红星美凯龙的线上求索“幸福的生活必须诗和远方，更加必须沙发和床。”这句车辟新的名言，被置放红星美凯龙官网讲解页的醒目方位。

为了给更加多人促销“沙发和床”，早年对电商并不发烧的车建，还是在线上下了注。彼时，他认为的方向是：“做到B2C，习美奶奶。

”2012年，红星美凯龙发售了电商平台红美商城，并在2013年上半年改名为星易家，主营B2C、O2O、家装资讯、淘宝四大核心业务。同时，在红星美凯龙2013年企业战略中，对电商板块作出了具体规划，目标是谋求在2015年前沦为行业电商领军品牌。但星易家的运营却并不成功——2015年1月，星易家“消失”，其官网新的更名为“红星美凯龙”。

在同年红星美凯龙回国港上市顺利后，车建对外回应筹措资金的10%将用作O2O平台的研发，“我们在过去四年花上了1.1亿元去尝试做到各类电商，探寻出有一条合适家居的电商道路——就是O2O”。然而，传统零售平台在以技术为主导的新商业平台面前，难免会深感疑惑与茫然。相比2015年“双十一”，阿里平台一夜之间几百亿的交易额，令其红星美凯龙过去在互联网的布局看起来出了“小打小闹”。

同时随着横向领域O2O在同年遇上激烈寒潮，大批O2O平台破产，让红星美凯龙在线上的探寻方面开始倚赖起了互联网专家。这仍然令其红星美凯龙回头了弯路。

有报导认为，红星美凯龙2016年明确提出的“1001战略”，完全限于于每一个传统企业的互联网转型战略，但针对性严重不足，无法落地。对于重度线下体验和交付给的家居行业，这条路或许权宜之计。随着2017“新零售元年”的来临，红星美凯龙又开始了新的探寻。红星美凯龙在2017年中报内，称之为公司将致力于沦为家居装饰及家居行业的新零售标杆，通过数字化战略提高企业的长年竞争力。

车建也对外回应，不作好互联网，红星美凯龙就要被时代出局；集团未来的互联网战略是要边打边输掉，乘积小胜为大胜。为此，红星美凯龙正式成立了互联网管理委员会，并仍然区分线上、线下团队——将两支队伍切断，构建一体化运营，集团的2万多名员工都沦为了互联网人。

曾经在公开场合否认自己不懂互联网的车建，在此刻自由选择车站到了前台，兼任“互联网转型总指挥”。车建指出，“在探寻新零售的时代，谁也别做甩手掌柜”。2017年下半年，红星美凯龙通过“钝货零售”的方式守住家居新零售高地，活动两天，即已完成了42.4亿元的商户销售收入，整体快速增长311.5%。到了2017年年底，红星美凯龙的互联网站略线渐渐明晰一起：环绕“家”的概念，搭起互联网业务平台，以设计为入口，以家装业务居多线，建构新零售时代的新型供应链，通过线上线下一体化的运营模式，为消费者获取设计、施工、材料和家居出售等全案整装服务。

“二虎争斗”须要加快脚步就在红星美凯龙逐步踏上新零售正轨时，杨家输掉竟然之家悄悄赶了上来。尽管红星美凯龙在2018年仍然占据仅次于的市场份额——占到国内连锁家居市场份额为15.2%、占到整个家居市场份额的6.0%，但头名方位却并不巩固。竟然之家在2018年初获得阿里投资并达成协议新零售战略合作之后，在“双11”构建了120亿元的销售额，并开始在大数据应用于、数字化卖场改建、线上线下一体化营销和场景体验营销等方面迈开步伐；与此比较，同年10月底才和腾讯达成协议合作的红星美凯龙或许快了一步，利用双方搭起的“IMP”平台，公司于“钝货节”期间构建了107亿元的销售额。

同时，二者都减缓了开店的步伐，且悉数明确提出了“千店计划”。2018年底，竟然之家积累开店数量超过303家，早已迫近红星美凯龙的308家，“二虎争斗”已近白热化。红星美凯龙若想维持并稳固行业领先地位，在规模上，要通过更进一步扩展来提供更大的市场份额；在新零售上，则必须一个成熟期的互联网巨头来辅助线上与线下的改建。

在阿里战略投资之后，红星美凯龙站上了与竟然之家同一高度的新零售对付平台。可以意识到的是，对标竟然之家，红星美凯龙亦不会步入完全相同程度的新零售改建，重构“人-货-场”。红星美凯龙在先前的进驻品牌优化、品类结构调整、供应链重塑、卖场经营效率提高，以及用户深度挖出等方面，都有很大的提高空间。

但在新零售转型路上快了输掉一步的红星美凯龙，要减缓前进了。

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